Un diamante es para toda la vida. Igual como el zafiro, la sílice y el poliestireno extruido. Representa la sustancia más dura conocida de la naturaleza, lo que hace de ella un excelente material para herramientas de corte pero no explica su valor como símbolo amoroso. Aunque los diamantes se hayan formado bajo el calor y la presión del manto terrestre hace miles de millones de años, su incidencia en el mundo actual tiene un origen mucho más reciente.
En 1870 las prospecciones mineras británicas en Sudáfrica descubrieron enormes yacimientos de diamantes. Hasta entonces, el mineral se consideraba un artículo de lujo, extraordinariamente raro; los nuevos hallazgos amenazaban con inundar de gemas el mercado y hundir su precio. Los que invertían en las minas decidieron consolidar sus intereses mediante el control del flujo de diamantes en el mercado libre. Para ello crearon en 1888 el consorcio De Beers Consolidated Mines Ltd. Al retener en depósito sus mercancías para mantener elevados los precios, De Beers consiguió controlar el suministro mundial de diamantes durante el siglo siguiente.
Otra de las artimañas consistió en atizar la demanda. En 1938, De Beers encargó a la empresa estadounidense N. W. Ayer la primera campaña publicitaria no orientada a vender un artículo concreto, ni a atraer clientes a un determinado centro comercial, sino a vender una idea: el diamante como único símbolo de amor imperecedero, y cuyo tamaño mediría la intensidad del amor. La compañía insertaba en periódicos y revistas noticias que resaltaban el tamaño de los diamantes que se regalaban entre sí las estrellas de cine, así como anuncios a todo color de famosos que hacían resplandecer sus gemas para cimentar esa asociación. El eslogan «un diamante es para siempre» se introdujo en 1949, y dado que entonces la generación de posguerra ya tenía edad de casarse, el anillo de compromiso con diamantes se convirtió en signo insustituible de alianza amorosa y de prestigio.

A principios del pasado decenio, la legislación antimonopolio recortó el poder de De Beers en el mercado de diamantes y le obligó a terminar con su práctica de retención de los minerales. Pero su función ha sido reemplazada por Alrosa, empresa que pertenece al Gobierno ruso en un 90 por ciento y que en 2009 se convirtió en el mayor productor mundial de diamantes. Alrosa, preocupada por la caída de los precios en la recesión global, no ha vendido ni una gema en el mercado libre desde diciembre de 2008. Andrei V. Polyakov, portavoz de la empresa, lo explicaba así al New York Times: «si no puedes mantener su precio, el diamante se convierte en una simple piedra de carbono».